户外广告：该去污名化

户外广告是广告业的重要组成部分，也是消费者身边分布广泛、最接地气的广告形式之一。但是，按照城市发展及规划升级的需要，受互联网广告等各形式媒体大量抢夺广告份额的影响，户外广告近期的发展遭遇了一定挑战。

值此之际，2018中国户外广告论坛在秦皇岛隆重召开。借此机会，《现代广告》特别专访了中国广协会长张国华，请他就户外广告的现状、形势与发展谈谈看法。

 对于户外广告发展现状，张国华结合户外广告的特点，做了全面分析。

第一，户外广告的体量在不断增加。

据有关机构统计，2018年上半年，户外广告的刊例花费是761亿元，同比增长8%。其中，户外视频广告的数值达到了388亿元；地铁广告数额达到了191亿元，同比增长31%。

第二，户外广告中的新技术、数字化应用正在逐渐扩大。

以前，户外广告行业是“一问三不知”，即不知道有多少人看，不知道受众人群的精准属性，不知道最终的转化效果。但随着技术的进步，户外广告的数字化使得这些问题逐渐得到了相应解决。比如利用探针技术，户外广告代理商可以实时判断广告牌前的人群流量及人群对广告内容的关注度。

第三，户外广告不再单打独斗。

单一媒体的营销效果已经不再是广告主的最佳选择。可以看到，在电视、广播，特别是互联网之外，户外广告可以强化广告效果。特别是在一些特定城市的特定的环境，面对特定人群时，这种跨屏的、矩阵式的传播对产品的传播效果会更好。

第四，户外广告设备的先进性大幅度提升。

全国、全世界每年都有很多广告设备展览，很大一部分参展的都是户外广告设备。其中涉及LED技术、互动屏技术、交互技术等等，多种多样。此外，行业对AR/VR、3D等前沿技术的尝试，也为户外广告未来的新形式奠定了基础，创造了条件。

值得关注的是，近些年，被称为第四媒体的广告形式——楼宇广告迅速崛起，以分众传媒为代表的这一领域发展得异常迅猛。楼宇广告是户外广告的一个大突破，是一个很好的创意。大家设想一下，人们在坐电梯的时候，面对轿厢内的陌生人，视线是没处放的，只能看电梯口边的广告。这就把人们的碎片时间转化到了关注广告上面。这个创意让楼宇广告形式在两年前荣获了戛纳国际创意节最新广告形式方面的创意奖。

在肯定了中国户外广告的总体发展状况之后，张国华强调，在发展的同时，户外广告也面临挑战。为此，张国华给户外广告行业提出了两点建议。

第一，要关注新技术的发展。他指出，现在的广告主越来越挑剔，依靠传统的户外广告展示方式以及讲故事的能力，已经不能满足广告主对转化、传播效果的要求。因此，户外广告企业要主动采用新的传播方式，比如大数据的方式、跨屏的方式、矩阵组合的方式等，给广告带来更好的传播效果。

 第二，要重视创意。他进一步指出，户外广告不是简单的招贴画，只有好的创意才能深深地吸引人、打动人。他以现代汽车最近的一个广告为例。该品牌搭建出了展示空间，让消费者在这个空间中体验只有在广告场景中才能体验的真实感受。

 “很多例子说明，新技术加好创意，可以为户外广告带来很好的发展前景。”他表示。

 对于户外广告的整体看法，张国华做了重点阐述。

 他指出，作为一种广告形式，户外广告有自身存在的价值。但是这些年，在有些城市、在有些部门、在有些领导的概念中，户外广告被妖魔化、被污名化了。在这些领导和部门看来，户外广告是城市的“牛皮癣”，有碍观瞻，降低了城市品位。“这个看法是有偏颇的。” 

 他强调，随着城市的升级，随着城市美化、亮化需求的提高，随着城市与国际接轨的大趋势，户外广告的升级与重新规划是必要的。这其中，针对那些私搭乱建、有碍观瞻的非法广告牌，行业组织是积极支持有关部门及时拆除的。对那些依法依规的行动，行业组织希望企业加强理解、主动配合。但针对过程中的一些不合理现象，中广协是要呼吁、要反映的。比如，有些广告牌是通过政府招牌挂拿到的，是合法的。租赁期还没到就要被拆除。此种情况是否就要考虑给予合理补偿，或者是做位置置换，或者是提出明确整改要求，以帮助这些户外广告的品质得到提升。“如果不管三七二十一，不管是否合法，一律简单、粗暴地拆掉，对户外广告企业的权益是一种侵害。”

张国华坦言，作为行业组织，保护行业内企业的合法权益是中国广告协会应有的责任。协会的立足点是，行业绝对会积极配合政府部门的有关工作，但在具体的操作中各方都要依法依规。与其他广告领域相比，户外广告企业都是小本生意，经不起打击。而且，户外广告对社会也是有贡献的——也解决就业，也给政府纳税。有关部门要像爱护其它企业一样地爱护户外广告行业、户外广告企业，不应该另眼相看。

再有，针对户外广告，有关部门的规划不要过于短期。要知道，有恒产者有恒心。只有给企业相对较长的经营时间，企业才会更放心地投入财力、物力。企业舍得投入显然更有利于户外广告行业更多、更深地利用新技术，使用新材料，展示新方式。所以，有关部门在户外广告的规划上要有长期性、稳定性。

 “户外广告搞好了，绝对不是给城市添乱，相反是会给城市添彩。它不是城市的负担，而应该成为给城市增光添彩的一道靓丽风景线。”

 美国的时代广场、上海的南京路，都是以大量的、优质的户外广告而闻名。设想一下，如果失掉了户外广告这道美丽的风景，时代广场还是时代广场吗，南京路还是南京路吗？ 

 所以，城市管理部门对户外广告一定要有正确认识。那就是，如果把户外广告都拆没了，既是对广告行业本身的打击，也是对城市商业氛围的打击，让城市会显得缺乏活力。而高品质的户外恰恰可以解决这个问题。

 张国华最后告诫户外广告企业，一定要注意广告的导向行和依法依规问题，“这根弦一定要绷紧”。首先，虚假广告和违法广告不能做，不要抱有侥幸心理。其次，企业要注意广告的政治导向，要大力弘扬正能量。

 “我相信，虽然有些户外广告企业暂时遇到了一些困难，但随着行业的转型升级，随着中国广告市场的越来越成熟，中国的户外广告发展会越来越好。”